Aspek Pasar dan Pemasaran dalam Studi Kelayakan Bisnis

PEMBAHASAN^[1]

A.                Daya Serap Pasar

Daya serap pasar merupakan peluang pasar yang dapat dimanfaatkan dalam memasarkan hasil produksi dari usaha/proyek yang direncanakan.

Sebuah gagasan usaha/proyek direncanakan kendati telah feasible untuk dikembangkan jika dilihat dari aspek teknis, manajemen, keuangan, dan lingkungan, tapi kalau produk yang dihasilkan tidak mempunyai pemasaran tidak ada artinya usaha ini dikembangkan. Demikian pula terhadap sesuatu produk yang telah mempunyai pasaran yang baik didaerah tertentu, belum tentu baik apabila dikembangkan di daerah lainnya. Tidak jarang terjadi beberapa pengusaha didaerah, telah mencoba mendirikan beberapa usaha yang berhasil di pulau Jawa dan dikembangkan di daerah lain ternyata mengalami kegagalan karena permintaan (selera konsumen) terhadap produk yang dihasilkan tidak sama. Untuk mengetahui permintaan pasar (konsumen) terhadap produk yang telah ada dipasaran ternyata lebih mudah mendeteksinya dibanding dengan produk yang belum pernah ada didaerah tersebut. Berdasarkan pada uraian ini, dalam menyusun studi kelayakan bisnis, aspek pasar dan pemasaran harus benar-benar dipelajari, diteliti, dan dinilai tentang :

1.                  Permintaan pasar

2.                  Selera konsumen

3.                  Tingkah laku konsumen

4.                  Kemampuan konsumen

5.                  Siapa yang menjadi konsumen terhadap produk yang dihasilkan

6.                  Berapa besar peluang yang ada, dan

7.                  Berapa besar market share yang direncanakan untuk dapat dimanfaatkan dalam mengisi permintaan pasar.

Sebagai contoh, pengembangan toko swalayan dalam suatu daerah tertentu, belum tentu cocok untuk dikembangkan pada daerah lainnya karena di beberapa daerah sikap masyarakatnya lebih menyukai sistem tawar-menawar dalam transaksi jual beli. Maka untuk mengembangkan suatu gagasan usaha/proyek yang direncanakan harus benar-benar berorientasi pada daya serap pasar, karena maju mundurnya usaha/proyek yang direncanakan banyak bergantung pada pasar dan pemasaran.

Untuk melihat daya serap pasar terhadap produk yang dihasilkan, pada umumnya dapat dilihat dari segi :

1.                  Permintaan, yaitu ada atau tidaknya selera konsumen,

2.                  Penawaran, yaitu ada atau tidaknya peluang penawaran,

3.                  Market space, yaitu peluang pasar yang merupakan selisih dari permintaan dan penawaran,

4.                  Market share, yaitu peluang pasar yang bisa dimanfaatkan yang merupakan pembagian antara peluang pasar dengan jumlah pesaing yang akan masuk ke bisnis yang sama.

B.                 Permintaan Atas Dasar Konsumsi Per Kapita

Perhitungan yang dilakukan atas dasar konsumsi per kapita perlu memperhatikan bentuk dan sifat usaha/proyek yang direncanakan. Apabila gagasan usaha/proyek yang direncanakan bertaraf nasional, maka permintaannya dihitung berdasarkan pada permintaan secara nasional dan sebaliknya jika gagasan usaha/proyek yang direncanakan bertaraf daerah, maka permintaan yang dihitung juga berdasarkan pada permintaan daerah. Hal ini perlu mendapat perhatian untuk menghindari kesalahan-kesalahan dalam penentuan jumlah permintaan serta proyeksi-proyeksi yang dilakukan di masa yang akan datang. Perhitungan konsumsi per kapita yang sedang berlaku dapat dilakukan dengan mengadakan penelitian terhadap konsumsi dari produk yang dihasilkan dengan cara membagi jumlah produksi dengan jumlah penduduk. Berdasarkan pada konsumsi per kapita yang sedang berlaku kita dapat mengetahui apakah gagasan usaha/proyek yang dihasilkan produk tersebut masih mempunyai peluang untuk dikembangkan atau tidak. Apabila konsumsi per kapita yang sedang berlaku masih berada di bawah rata-rata konsumsi riil, keadaan ini menunjukkan bahwa gagasan usaha/proyek yang direncanakan masih mempunyai peluang untuk dikembangkan.

Untuk mendapatkan data konsumsi perkapita riil, bisa diketahui melalui beberapa dinas tekait seperti data konsumsi ikan, beras, minyak, semen, tekstil, dan lain sebagainya yang dihitung besarnya sebagai konsumsi per kapita, baik per tahun, per bulan, maupun per hari. Apabila telah diketahui jumlah konsumsi per kapita, berarti jumlah permintaan adalah hasil perkalian antara konsumsi per kapita dengan jumlah penduduk.

Terhadap produk yang belum pernah diadakan perhitungannya, konsumsi per kapita dapat dilakukan dengan mengadakan penelitian secara sederhana, baik menggunakan data primer maupun data sekunder. Data sekunder adalah data yang dikumpulkan pada waktu sebelumnya oleh pihak lain atau pihak yang bersangkutan seperti kumpulan informasi dan laporan perusahaan tahun-tahun sebelumnya, laporan yang ada diperpustakaan, kantor pemerintah, jurnal, majalah, hasil penelitian dari para ilmuan, dan lainnya. Sedangkan data primer adalah data yang didapatkan langsung dari sumbernya untuk pertama kalinya oleh pihak peneliti, seperti wawancara, observasi, dan lainnya.^[2]

Apabila konsumsi per kapita telah dapat diketahui, untuk mengetahui jumlah permintaan di masa yang akan datang dapat dilakukan melalui proyeksi perkembangan penduduk dari masing-masing daerah pemasaran dari produk yang direncanakan.

Sebagai contoh, data dalam Tabel I berikut adalah perkiraan jumlah pemintaan ikan segar di sebuah kabupaten pada tahun 2989, 1993, dan 1995 yang didasarkan pada jumlah perkembangan penduduk.

Tabel I

Perkiraan Jumlah Permintaan Ikan Segar

Di Sebuah Kabupaten Tahun 1989, 1993, dan 1995

Tahun	Jumlah Penduduk (jiwa)	Jumlah Permintaan (kg)
1989 1993 1995	179.079 199.634 210.765	1.343.092 1.497.255 1.580.738

Catatan : diketahui jumlah konsumsi ikan di daerah ini 7,5 kg per kapita

Untuk memperkirakan jumlah permintaan ikan segar selama 5 tahun mendatang, dapat dihitung berdasarkan laju pertumbuhan penduduk rata-rata/tahun dengan menggunakan formula sebagai berikut:

            S     1/n                            210.765    1/6

r  =       P            - 1  x 100%  =    179.079           - 1  x 100%  =  2,75%

Dimana :    r  =  Laju pertumbuhan penduduk rata-rata per tahun

                  S =  Jumlah penduduk pada tahun ke n ( 210.765 )

                  P = Jumlah penduduk pada tahun dasar ( 179.079 )

                  n = Jarak antara tahun ke n dengan tahun dasar ( 1989-1995 = 6 tahun )

Rata-rata pertumbuhan penduduk di daerah tersebut adalah sebesar 2,75% per tahun dengan konsumsi ikan per kapita 7,5 kg, maka perkiraan jumlah penduduk dan jumlah permintaan ikan segar selama 5 tahun mendatang seperti terlihat dalam Tabel II berikut :

Tabel II

Proyeksi Penduduk dan Jumlah Permintaan Ikan Segar

Tahun 1996 – 2000

Tahun	Jumlah Penduduk (jiwa)	Jumlah Permintaan (kg)
1996 1997 1998 1999 2000	216.561 222.517 228.636 234.923 241.384	1.624.208 1.668.878 1.714.770 1.761.923 1.810.380

C.                Penawaran yang Ada

Apabila jumlah konsumsi riil terhadap suatu produk telah diketahui, pengisian permintaan dan penawaran dapat terjadi, baik dari dalam maupun luar daerah tersebut.

Dengan mengetahui jumlah konsumsi riil dan jumlah penawaran dari suatu produk, perbedaan antara konsumsi riil dengan penawaran adalah peluang yang dapat dimanfaatkan dalam pembukaan usaha baru. Apabila konsumsi riil lebih kecil dari jumlah produk yang ditawarkan, berarti usaha tersebut tidak mempunyai peluang untuk didirikan.

Berbagai peluang dalam menawarkan produk yang dihasilkan sangat berhubugan dengan Market space dan Market share. Market space adalah peluang pasar (market potensial) yang dapat dimanfaatkan oleh berbagai perusahaan dan market scpae terjadi apabila permintaan lebih besar daripada penawaran. Selisih yang terjadi merupakan ruang gerak bagi perusahaan untuk dapat memasuki pasar. Sedangkan market share merupakan bagian yang dapat diambil oleh gagasan usaha/proyek yang direncanakan. Dengan demikian, apabila market space tidak tersedia, tidak mungkin terdapat market share. Kesempatan untuk mendapatkan market share sangat bergantung pada masing-masing perusahaan dalam melakukan kompetisi/persaingan diantara peusahaan dalam harga, kualitas, kuantitas, teknis produksi, penggunaan teknologi, dan lain sebagainya.

Market share mampu menjelaskan tentang^[3] :

1.                  Kemampuan perusahaan menguasai pasar, dapat dipandang sebagai salah satu indikator keberhasilan. Tujuan perusahaan pada umumnya adalah mempertahankan atau meningkatkan tingkat market share. Sehingga pencapaian tujuan berarti juga dianggap sebagai keberhasilan perusahaan.

2.                  Kedudukan (posisi) perusahaan di pasar persaingan. Berdasarkan tingkat market share, kedudukan masing-masing perusahaan dapat dilakukan urutan atau rangkingnya dalam pasar persaingan.

Sebagai contoh, jumlah kebutuhan minyak pelumas dengan jumlah kendaraan yang ada dalam sebuah kota. Apabila jumlah kendaraan sebanyak 25.000 buah dan membutuhkan minyak pelumas sebanyak 3.000.000 liter per tahun. Penawaran yang ada baru mampu memenuhi permintaan sebanyak 2.500.000 liter, berarti 500.000 liter merupakan peluang pasar (market space) bagi perusahaan lain untuk masuk pasar. Apabila ada 2 perusahaan yang ingin memanfaatkan peluang tersebut maka market share adalah sebesar 250.000 liter per tahun.

D.                Kondisi Pasar

Kondisi pasar adalah keadaan pasar yang mendasari proses dan kegiatan pemasaran dari kegiatan usaha yang direncanakan, seperti rantai pemasaran, penetapan harga, sistem pembayaran dan biasa pemasaran, serta program pemasaran.

1.                  Rantai Pemasaran

Rantai pemasaran perlu mendapat perhatian karena mempunyai pengaruh yang sangat besar dalam mendapatkan margin (keuntungan). Semakin panjang rantai pemasaran dari suatu produk yang dihasilkan, cendrung semakin kecil margin yang diterima produsen dan sebaliknya jika semakin pendek rantai pemasaran, maka semakin besar margin yang diterima dari setiap unit produksi, namun demikian akan semakin sempit pemasaran dari produk yang dihasilkan. Berdasarkan uraian ini, dalam menyusun studi kelayakan perlu diperhitungkan secara tepat, apakah produk yang dihasilkan lebih baik melalui rantai pemasaran yang panjang atau yang pendek. Hal ini sangat bergantung pada sifat dan jenis produk dari usaha yang direncanakan.

Rantai pemasaran yang dimaksud disini adalah pola tata niaga mulai dari produsen sampai pada konsumen akhir. Sebagai contoh rantai pemasaran, channel berikut adalah bentuk rantai pemasaran ikan segar di beberapa kabupaten :

 

Margin pemasaran adalah selisih antara harga jual pada tingkat pengecer dengan harga jual pada tingkat produsen, selisih tersebut dihitung dalam persentase. Besar dari margin pemasaran tidak lain dari semua biaya-biaya yang dikeluarkan untuk memasarkan barang beserta keuntungan yang diterima oleh setiap mata rantai pemasaran. Dengan demikian, margin pemasaran adalah hasil penjumlahan antara persentase keuntungan dengan persentase biaya pemasaran yang terjadi pada setiap mata rantai pemasaran. Cara menghitung margin pemasaran dapat dilakukan sebagai berikut :

            HJK

a.                               MP  =        HJP    -  1  x  100%

atau

b.                  MP  =  MK  +  BP

Dimana :    MP = Margin Pemasaran

                  HJK = Harga Jual Pengecer

                  HJP = Harga Jual Produsen

                  MK = Margin Keuntungan

                  BP = Biaya Pemasaran

2.                  Penetapan Harga

Tujuan dalam penyusunan studi kelayakan bisnis adalah untuk menilai sampai seberapa jauh sebuah gagasan usaha/proyek dapat menghasilkan benefit (manfaat), baik dalam arti financial benefit maupun social benefit. Dalam arti financial benefit, yang diterima dari sebuh gagasan usaha/proyek adalah hasil perkalian antara harga dengan jumlah produksi yang dihasilkan. Dengan demikian tinggi rendahnya benefit yang diterima sangat bergantung pada tinggi rendahnya harga dan jumlah produksi yang dihasilkan.

Kesalahan dalam penetapan harga akan menyebabkan kesalahan dalam kelayakan usaha, oleh karenanya kebijakan dalam penetapan harga harus benar-benar diperhitungkan secara tepat dan benar.

Kebijakan dalam penetapan harga adalah kegiatan yang amat penting, karena apabila harga terlalu tinggi, prosuk tersebut mengalami kesulitan dalam memasuki pasar, demikian pula sebaliknya dengan harga terlalu rendah menyebabkan kerugian terhadap kegiatan usaha. Maka penetapan harga harus benar-benar diperhitungkan termasuk dalam menetapkan besarnya keuntungan yang diperlukan. Penetuan harga dapat dilakukan dengan dua cara, yaitu :

a.                  Dengan Menentukan Keuntungan

Penetapan harga jual dari hasil produksi pada hakikatnya dihitung dengan cara menjumlahkan biaya produksi atau harga pokok pembelian barang per unit serta beban biaya tetap per unit dan menentukan besarnya jumlah keuntungan yang diinginkan.

                       Biaya produksi per unit

Harga Jual =         1  -  Margin/100

Dalam perhitungan ini, margin ditentukan dengan angka dari 1 s/d 100 dan margin yang diinginkan dinyatakan dalam persentase dari harga jual. Sebagai contoh, biaya produksi per unit diketahui adalah sebesar Rp. 300,- dan keuntungan yang ingin di peroleh sebesar 30% maka besarnya harga jual per unit di hitung sebagai berikut :

                              300

Harga Jual =    1  -  30/100  

                  =   428,57

Metode selanjutnya dalam menentukan biaya produksi sebagai ukuran untuk menentukan harga jual dari hasil produksi yang dihasilkan, di hitung dengan melakukan perhitungan dati seluruh komponen biaya dari masing-masing produk yang dihasilkan.

b.                  Dengan Anggaran Biaya Produksi

Penetapan harga dari perhitungan komponen biaya dihitung melalui seluruh biaya (total cost) yang dibebankan untuk produk tersebut. Untuk menentukan biaya per unit dari produk yang dihasilkan dapat dihitung dari 3 jenis biaya, antara lain :

1.      Biaya bahan baku

Biaya bahan baku adalah biaya bahan yang dikeluarkan untuk memproduksi sejumlah barang sesuai dengan jumlah produksi yang direncanakan.

2.      Biaya tenaga kerja langsung

Biaya kerja langsung adalah biaya yang dikeluarkan terhadap tenaga kerja yang langsung berhubungan dengan produksi. Perhitungan upah tenaga kerja langsung ada yang didasarkan pada upah per unit produksi, upah per jam kerja, dan upah yang didasarkan pada banyaknya produk yang dihasilkan.

Jumlah upah langsung yang dikeluarkan, baik dalam satu bulan maupun dalam satu tahun merupakan unsur harga pokok produksi.

3.      Biaya overhead pabrik

Biaya overhead pabrik terdiri dari biaya bahan penolong, biaya listrik, biaya tenaga kerja tidak langsung, biaya penyusutan, biaya pemeliharaan, biaya asuransi, biaya administrasi dan umum, serta biaya-biaya lainnya diluar biaya bahan mentah dan upah tenaga kerja langsung.

Untuk menghitung besarnya harga pokok produksi yang didasarkan pada komponen-komponen diatas perlu adanya penetapan dan perkiraan produksi dalam satu tahun.

Setelah diketahui jumlah produksi dalam satu tahun yang didasarkan pada perkiraan penjualan, kemudian dihitung kebutuhan bahan baku, tenaga kerja langsung, dan biaya overhead yang diperlukan untuk memproduksi jumlah produksi yang telah ditetapkan. Jumlah produksi biaya yang dikeluarkan dibagi dengan jumlah produksi dalam satu tahun adalah harga pokok per unit produksi yang dihasilkan.

Permasalahan yang sering timbul dalam hal ini adalah penetapan harga jual dari produk yang dihasilkan. Semakin tinggi harga jual semakin sulit produk tersebut untuk memasuki pasar dan sebaliknya apabila harga terlalu rendah, maka akan terlalu lama untuk mencapai break even point dari usaha yang dikembangkan.

3.                  Sistem Pembayaran dan Biaya Pemasaran

Dalam sistem pembayaran dari hasil penjualan produksi juga perlu diketahui secara jelas, apakah produk yang dijual dilakukan secara cash atau kredit dan berapa besar potongan-potongan yang diberikan pada penjual.

Demikian pula halnya dalam biaya pemasaran, apakah biaya pemasaran seperti biaya transportansi, biaya pajak, dan pungutan-pungutan lainnya merupakan beban perusahaan atau merupakan beban pembeli. Jika merupakan beban perusahaan tentu keadaan ini memerlukan perhitungan harga pokok produksi dilihat dari biaya pemasaran.

4.                  Program Pemasaran

Perlunya dibuat suatu program pemasaran yang merupakan kesimpulan akhir yang harus disusun secara jelas dan terperinci baik mengenai rencana penjualan, tingkat harga, kebijaksanaan pengadaan bahan baku, kebijaksanaan penyaluran, sistem pembayaran, promosi yaitu salah satunya dengan periklanan (advertisement), dan lain sebagainya. Dengan mengetahui semua faktor ini, tentu para perencana dan penyusun studi kelayakan dapat mempertimbangkan keputusan akhir dari usaha yang direncanakan.

E.                 Faktor Persaingan

Dalam aspek pemasaran juga perlu mempelajari tentang faktor persaingan, baik mengenai usaha yang telah ada maupun usaha yang mungkin didirikan pada masa yang akan datang, terutama yang menyangkut luas usaha, teknologi yang digunakan, sumber modal, kebijakan yang digunakan, peranannya dalam menguasai konsumen, serta kelemahan dan keunggulan para pesaing.

Mungkin dengan adanya informasi tentang saingan, kita akan memutuskan tidak dapat bersaing atau dengan adanya informasi saingan, ternyata usaha yang didirikan lebih unggul dibandingkan dengan perusahaan saingam. Demikian pula mungkin dengan adanya informasi tentang saingan, usaha yang akan didirikan dapat disempurnakan dari kelemahan-kelemahan saingan.

---

^[1] Yacob Ibrahim, Studi Kelayakan Bisnis, Edisi Revisi, PT. Rineka Cipta, Jakarta, 2003 p. 100-117

^[2] Jumingan, Studi Kelayakan Bisnis, Edisi I, Cet. Ke 2, Bumi Aksara, Jakarta, 2011 p. 69

^[3] Dikutip dari http://www.filesking.net/Analisis-Pasar-dan-Strategi-Pemasaran:--DOC.html#, diakses pada tanggal 16 Februari 2012